زبائن دائمون

من البديهي أن اليابانيين، حين يتحدثون عن دونكي هوتي، لا يقصدون الرواية الكلاسيكية لثيربانتس، بل سلسلة متاجر التخفيضات الشهيرة، التي تُعرَف على الفور بواجهاتها الصفراء والسوداء اللافتة. ادخل أحد فروعها، وستجد نفسك في عالم متشابك من الممرات الضيقة المتعرجة، حيث تتكدس البضائع في أكوام شاهقة تكاد تلامس السقف.

من الضروريات اليومية ومستحضرات التجميل، إلى الإلكترونيات والسلع الفاخرة والأدوية والمشروبات الكحولية، بل وحتى المنتجات المخصصة للبالغين — تبيع سلسلة دونكي تقريبًا كل ما يمكن تخيله. قد يبدو هذا مبالغة، لكن ليس من غير المألوف أن تسمع العبارة: ”إن لم تجده هناك، فهو على الأرجح غير موجود“.

مدخل متجر دونكي هوتي في كابوكيتشو، مع أرفف مكتظة بالبضائع. التُقطت الصورة في شينجوكو، طوكيو، بتاريخ 17 يونيو/حزيران 2025. (© Nippon.com)

الوجهة المفضلة للسيّاح

”زرت دونكي بالأمس، وأعتقد أنني سأعود للتسوق هنا مجددًا“... عبارة كثيرًا ما تكررت على ألسنة السيّاح الذين صادفتهم أثناء إعداد هذا التقرير. كما لفت عدد من السكان المحليين إلى أن الزوّار الأجانب لا يترددون في توقيفهم في الشوارع، طلبًا لمعلومة واحدة: أين يقع أقرب فرع لدونكي في المنطقة؟ وهو ما يعكس بوضوح مكانة المتجر كإحدى أبرز محطات التسوق لدى السياح.

ولا تقتصر هذه الشعبية على الانطباعات فقط، بل تؤكدها الأرقام أيضًا. فقد سجّلت الشركة الأم ”بان باسيفيك إنترناشونال هولدينغز“ رقمًا قياسيًا في مبيعات السوق المعفاة من الرسوم الجمركية خلال النصف الأول من سنتها المالية المنتهية في يونيو/حزيران 2025، إذ بلغت 79.8 مليار ين، بزيادة لافتة قدرها 29.7 مليار ين مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي.

لماذا يحظى دونكي بشعبية واسعة بين زوار اليابان؟

يحظى متجر ”دونكي هوتي“ – أو كما يُعرف اختصارًا بـ”دونكي“ – بشعبية جارفة بين السيّاح القادمين إلى اليابان، حتى بات يُعتبر من الوجهات التي لا غنى عن زيارتها خلال الرحلة. تدير سلسلة دونكي اليوم ما يقرب من 500 فرع في مختلف أنحاء البلاد، من المدن الكبرى مثل طوكيو وأوساكا، إلى المدن الإقليمية والضواحي. وتُعدّ مناطق مثل شيبويا وشينجوكو وجينزا في طوكيو من بين أكثر المواقع ارتيادًا للسياح الأجانب، حيث تمتلئ فروع دونكي فيها بالزوار على مدار الساعة.

من بين هذه الفروع، زرتُ دونكي هوتي فرع كابوكيتشو الواقع عند مدخل منطقة شينجوكو الترفيهية الشهيرة. المتجر مزدحم ومليء بالبضائع المتنوعة، ويبدو كمتاهة تفتح شهية الاستكشاف. ما يميّزه فعلاً هو تخصيصه قسماً كبيراً للهدايا التذكارية والمنتجات التي تلبي أذواق واحتياجات السيّاح من مختلف الجنسيات. أحد أبرز ما يُعرض هناك هو شاي الماتشا، والذي يُقبل عليه الزوار بشكل خاص.

قابلت مجموعة من ثلاث نساء من تايلاند كنّ يتفحّصن رفوف الماتشا، وقالت إحداهن: ”جئنا هذه المرة لشراء مسحوق الماتشا والحلويات، وأيضًا مستحضرات التجميل. ما نحبه في دونكي أنه يضمّ العديد من العلامات التجارية في مكان واحد. الأسعار جيدة، ومعفى من الضرائب، والأهم أن مستحضرات التجميل اليابانية يمكن الوثوق بجودتها.“

يبدو أن الجمع بين التنوع الكبير في المنتجات، والأسعار المعقولة، وإمكانية التسوق المعفى من الضرائب، هو ما يجعل من دونكي تجربة تسوق لا تُنسى بالنسبة للزائرين.

تتوفر منتجات الماتشا اليابانية وغيرها من منتجات الشاي الأخضر بتشكيلة واسعة. الصورة التقطت في متجر دونكي هوتي فرع كابوكيتشو بتاريخ 19 يونيو/حزيران 2025. (© تانيغاشيرا كازوكي)

في قسم الأنيمي، قال شاب يبلغ من العمر 23 عامًا من أمستردام: ”لطالما أحببت طوكيو، وتعرّفت على دونكي كمكان لشراء منتجات الأنيمي. معظم ما أشتريه يتعلق بالأنمي“. تتزاحم الرفوف بالبضائع المستوحاة من أشهر العلامات مثل بوكيمون، وهيلو كيتي، وناروتو، وون بيس، مع تنوع يُضاهي ما تقدمه المتاجر المتخصصة. هذا الكمّ الهائل من الخيارات يثير الإعجاب، ويجعل من دونكي مكانًا يمكن فيه العثور على ”كل شيء“. وتُعد هذه السهولة والراحة من أبرز الأسباب التي تجذب الزوار إليه مرة تلو الأخرى.

قسم يعرض دمى لشخصيات من أنيمي بوكيمون. الصورة التقطت في متجر دون كيخوتي كابوكيتشو بتاريخ 19 يونيو/حزيران 2025. (© تانيغاشيرا كازوكي)

متجر الأحلام

تكمن أعظم نقاط قوة دونكي في قدرته العميقة على فهم ما يريده العملاء فعلًا. فوفقًا لبيانات الشركة، يُعدّ المنتج الأكثر شراءً من قِبل الزوار الأجانب في فرع كابوكيتشو هو جبنة الكريمة المخبوزة — وجبة خفيفة متوفرة في معظم المتاجر، وليست من المنتجات اليابانية التقليدية مثل الماتشا أو الحلويات المستوحاة من أزهار الساكورا. بالنسبة للسكان المحليين، تُعد هذه الجبنة مجرد حلوى عادية، لكنها رغم ذلك تتصدر المبيعات، مما يعكس اختلاف الأذواق وما يبحث عنه السائحون في اليابان.

قسم الوجبات الخفيفة، حيث تتكدس البضائع حتى السقف تقريبًا، والممرات الضيقة التي تشبه المتاهة. الصورة التقطت في متجر دونكي هوتي فرع كابوكيتشو بتاريخ 19 يونيو/حزيران 2025. (© تانيغاشيرا كازوكي)

ويعود السبب وراء شعبيتها إلى كونها جبنة كريمية لا تذوب بسهولة، حتى في الأجواء الحارة. وقد لاقت رواجًا كبيرًا في دول مثل تايلاند وتايوان وكوريا الجنوبية. ومع ذلك، فإن هذا النوع من التفضيل لا يظهر بوضوح في السوق اليابانية. فكيف تتمكن سلسلة دونكي من التعرف بدقة على احتياجات العملاء المتنوعة؟

السر يكمن في نظام الإدارة الفريد الذي تتبعه الشركة، والذي يقوم على مبدأ تفويض الصلاحيات. وبدلًا من اتخاذ قرارات الشراء والتخزين مركزيًا كما هو شائع في المتاجر التقليدية، تمنح دونكي حرية اتخاذ القرار لموظفي الصفوف الأمامية في كل فرع، بل وأحيانًا في كل طابق على حدة. هذا يعني أن من يراقب اتجاهات السوق ويتفاعل مباشرة مع الزبائن هو من يحدد نوعية المنتجات المعروضة وطريقة تقديمها، ما يمنح المتجر مرونة كبيرة وقدرة عالية على التكيف مع تفضيلات الزبائن، سواء كانوا محليين أو أجانب.

متجر دونكي هوتي في شينجوكو، الواقع في الحي الكوري، يتميز بتشكيلة واسعة من المكونات الكورية. الصورة التقطت في شينجوكو، طوكيو، بتاريخ 17 يونيو/حزيران 2025. © Nippon.com)

ولعلّ أبرز ما يُعبّر عن هذا النهج الفريد هو تلك الملصقات الجذابة المكتوبة بخط اليد والمعلّقة على المنتجات. فكل واحدة منها يُبدعها الموظفون بأنفسهم، بعد أن يتخيّلوا نوع العميل الذي قد يُقبل على شراء المنتج، مما يُنتج لافتات زاهية، مكتوبة بخطوط كبيرة وجريئة، تنضح بالحماسة وتقول بثقة: ”لا بدّ لك من شراء هذا!“.

بمعنى آخر، كلما ازداد عدد العملاء الذين يرتادون المتاجر، تعمّقت دونكي في فهم احتياجاتهم، وارتقت في أساليب إرضائهم. وهكذا تنشأ حلقة تفاعلية من ردود الفعل الإيجابية، تُغذّي نفسها بنفسها، وتجعل من دونكي وجهةً مفضّلة ومتجدّدة باستمرار للسياح الدوليين.

الانتشار السريع

تتطور جهود دونكي باستمرار لتعكس آراء الزوار الدوليين وتلبية توقعاتهم بشكل أفضل. ومن أحدث المبادرات، تطبيق جديد موجه للمسافرين الوافدين يُدعى ”Majica Global“، الذي يتيح للمستخدمين إرسال تقييمات وتعليقات مباشرة حول زياراتهم ومشترياتهم في المتجر. هذا التطبيق يمكّن الشركة من جمع آراء العملاء بشكل أوسع وأكثر دقة من أي وقت مضى.

وقد أثبتت هذه الاستراتيجية الرقمية نجاحها عبر منصات التواصل الاجتماعي. فتقول مجموعة من النساء التايلانديات اللاتي ذكرن سابقًا: ”تعرفنا على دونكي من خلال فيسبوك وتيك توك، حيث ينشر العديد من المؤثرين تقييماتهم للمنتجات، واكتشفنا أن المنتجات اليابانية التي يعرضونها متوفرة في دونكي.“ أما رجل من روما فقال: ”في إيطاليا، لا يعرف الكثيرون عن دون كيشوت، لكنني اكتشفته على إنستغرام قبل أيام قليلة من رحلتي إلى اليابان.“

كثير من الزوار الأجانب يشاركون انطباعاتهم عن دونكي على منصات التواصل الاجتماعي، ويُظهر البحث عن ”اليابان“ محتوىً مرتبطًا بشكل كبير بالدونكي. تصميمات المتجر الخارجية الجريئة، والديكورات الداخلية غير المتوقعة، ولافتاته المميزة، تجعل من دونكي وجهة بصرية مثالية لمنصات مثل إنستغرام وتيك توك، مما يعزز من انتشار صور وتجارب المتجر.

وفي إطار سعيه لجذب المزيد من السياح، أعلن دونكي عن هدفه بأن يصبح الوجهة الأولى التي لا بد من زيارتها في اليابان. تستند استراتيجيته إلى ثلاث مراحل رئيسية: أولاً، زيادة الوعي بالمتجر قبل مغادرة السياح لبلدانهم، ثانيًا، ضمان رضا العملاء أثناء زيارتهم، وأخيرًا، تشجيعهم على مشاركة تجاربهم مع أصدقائهم ومتابعيهم بعد العودة.

مشهد من الإعلان التلفزيوني لمتجر دونكي هوتي، يظهر فيه برونو مارس والراقصون. (من بيان صحفي لدونكي هوتي)

من بين هذه المبادرات، تولي الشركة اهتمامًا خاصًا لمرحلة ما قبل الرحلة عبر تعزيز الوعي بالعلامة التجارية. لتحقيق ذلك، كثّفت دونكي حملاتها الترويجية على منصات التواصل الاجتماعي. في عام 2024، أطلقت فيديو ترويجيًا بالتعاون مع أيقونة الموسيقى العالمية برونو مارس، الذي أثار ضجة واسعة داخل اليابان وخارجها. يُقال إن مشاركة مارس، المعروف بشغفه العميق بالثقافة اليابانية، جاءت بدافع حبه الصادق لدونكي نفسها. ولا يستبعد أن يظهر نجوم عالميون آخرون في إعلانات تجارية مستقبلية، إذ تُعد ليدي غاغا من أبرز زوار المتاجر حتى الآن.

سحر خاص

وقبل كل شيء، فإن أكثر ما يأسر الزوّار الأجانب خلال تجربة التسوق في دونكي هو تفرده اللافت. إذ يصعب العثور على مكان مشابه له خارج اليابان. وفي هذا الصدد يقول أحد الزوار الأمريكيين الذين التقيناهم في فرع كابوكي تشو: (لا يوجد متجر آخر يقدم هذا التنوع من الهدايا التذكارية إلى المستلزمات اليومية، تحت سقف واحد. دونكي حقًا تجربة فريدة من نوعها).

الأهم من كل ذلك، أن ما يجذب الزوار الدوليين هو الأصالة الفريدة لدونكي. قال رجل أمريكي زار متجر كابوكيتشو: ”لا يوجد مكان يشبه دونكي خارج اليابان. لا أعرف أي متجر آخر يضم كل شيء، من الهدايا التذكارية إلى المستلزمات اليومية. إنه حقًا مكان فريد من نوعه“.

قسم مليء بالهدايا التذكارية اليابانية المميزة، بما في ذلك عناصر مستوحاة من الكابوكي والأنيمي. الصورة التقطت في متجر دون كيخوتي كابوكيتشو بتاريخ 19 يونيو/حزيران 2025. (© تانيغاشيرا كازوكي)

صُمم المتجر من الداخل مثل متاهة، ما يجعل الزوار يشعرون وكأنهم في رحلة استكشافية داخل كهف بحثًا عن كنز مفقود. كثيرًا ما يصادف المتسوقون سلعًا غير متوقعة تثير رغبتهم في الشراء الفوري، لتتحول تجربة التسوق إلى مغامرة مليئة بالإثارة والتشويق.

هذا السحر الفوضوي يعكس مفهومًا معماريًا يابانيًا أصيلًا يُعرف بـ”مبنى الزاكيو“. في كتابه ”اقتصاد ويب“ اليابان فقط، يشير الاقتصادي الأمريكي نوح سميث إلى هذه المباني كمظهر مميز في اليابان؛ حيث يُجمع فيها عدد كبير من الشركات المختلفة في هيكل واحد متشابك، فوضى مُحكمة في آن معًا. وينعكس هذا النمط أيضًا في المشهد الحضري الياباني، مع أفق غير منتظم، خطوط كهرباء متشابكة، لافتات متداخلة، وشوارع تبدو وكأنها من فيلم ”بليد رانر“، حيث تتراكم طبقات الزمن في كل زاوية. ودونكي هو تجسيد حي لهذه الفوضى البصرية داخل جدرانه.

من وجهة نظري، هذا الكولاج الفوضوي هو بالضبط ما يجذب هذا العدد الكبير من الزوار الدوليين. قد يكون دونكي بحق أحد أبرز الأماكن اليابانية التي تعكس روح البلاد وتنوعها.

لذا، إن كنت تزور اليابان وتبحث عن وجهة فريدة، أنصحك بشدة بزيارة دونكي. مهما كان ما تبحث عنه، ستجده هناك، وستختبر تجربة تمثل إحدى أكثر جوانب اليابان أصالةً. يمكن القول بأمانة: ”زيارة دونكي تعني رؤية اليابان بكل ألوانها“.

(النص الأصلي باللغة اليابانية، الترجمة من الإنكليزية. 2025. صورة العنوان الرئيسي: متجر دونكي هوتي في حي كابوكيتشو بطوكيو، مفتوح على مدار 24 ساعة، ويجذب العديد من السياح القادمين من الخارج. © Nippon.com)