دبي - بسام راشد - أخبار الفوركس اليوم تراجع سهم ستاربكس خلال تداولات اليوم الخميس بعد إعلان الشركة عن خطة إعادة هيكلة بقيمة مليار دولار تتضمن إغلاق عدد من مقاهيها في أميركا الشمالية وتسريح المزيد من الموظفين، وذلك في إطار المضي قدمًا ببرنامج التحول "العودة إلى ستاربكس" تحت قيادة الرئيس التنفيذي بريان نيكول.

وذكرت الشركة في إفصاح لهيئة الأوراق المالية والبورصات الأميركية أن عدد المتاجر التي تديرها بشكل مباشر في أميركا الشمالية سيتراجع بنسبة تقارب 1% خلال السنة المالية 2025، مع الأخذ في الاعتبار عمليات الافتتاح والإغلاق. ووفق تقديرات بنك الاستثمار TD Cowen، فإن هذه النسبة تعني إغلاقًا إجماليًا يقارب 500 متجر.

كما أكدت الشركة أنها ستسرّح نحو 900 موظف غير مرتبطين بالمبيعات المباشرة يوم الجمعة.

ووفقًا للإفصاح، فإن 90% من تكاليف إعادة الهيكلة البالغة مليار دولار ستُعزى إلى نشاطها في أميركا الشمالية، حيث تتوقع ستاربكس تكبّد حوالي 150 مليون دولار كتعويضات إنهاء خدمة للموظفين، إضافة إلى نحو 850 مليون دولار كرسوم مرتبطة بإغلاق الفروع. وأوضحت أن جزءًا كبيرًا من هذه المصاريف سيتم تسجيله خلال السنة المالية 2025.

وتخطط الشركة لإنهاء سنتها المالية بما يقارب 18,300 موقع في أميركا الشمالية، تشمل المقاهي المملوكة والمُرخّصة، على أن تعود للتوسع مجددًا في السنة المالية 2026.

وأكدت ستاربكس أنها ستعطي الأولوية للاستثمار "الأقرب إلى المقهى والعميل" في محاولة لعكس اتجاه التراجع في مبيعاتها داخل أكبر أسواقها. فقد تراجعت مبيعات المتاجر المماثلة للشركة لمدة ستة أرباع متتالية، نتيجة اشتداد المنافسة وزيادة حساسية المستهلكين للأسعار.

وهذه هي الجولة الثانية من التسريحات منذ تولي نيكول منصب الرئيس التنفيذي، بعد أن سرّحت الشركة 1,100 موظف إداري في وقت سابق من العام. وكانت ستاربكس قد أنهت عام 2024 مع حوالي 16,000 موظف يعملون خارج المتاجر.

وقال نيكول في رسالة للموظفين يوم الخميس: "هذه الخطوات تهدف إلى تعزيز ما نراه ناجحًا وتوجيه مواردنا لدعمه. أؤمن بأن هذه الخطوات ضرورية لبناء ستاربكس أقوى وأكثر مرونة، تعمّق تأثيرها في العالم وتخلق المزيد من الفرص لشركائنا وموردينا والمجتمعات التي نخدمها."

وفي يوليو الماضي، كانت الشركة قد أعلنت عن أكبر استثمار لها على الإطلاق في العمالة والمعايير التشغيلية، من خلال برنامج "خدمة المريول الأخضر"، بتكلفة تتجاوز 500 مليون دولار تُوجّه لزيادة ساعات العمل في المقاهي المملوكة للشركة خلال العام المقبل.

وأضاف نيكول في مقابلة سابقة مع شبكة CNBC: "آمل حقًا أن نتحرك نحو أن نصبح أفضل شركة خدمة عملاء في العالم، وأفضل شركة تركّز على المستهلك."

وأوضح نيكول في رسالته أن الشركة حدّدت المتاجر التي "لن تتمكن من توفير البيئة الفيزيائية التي يتوقعها عملاؤنا وشركاؤنا، أو تلك التي لا نرى فيها مسارًا لتحقيق أداء مالي مستدام".

وكتب المحلل أندرو تشارلز من TD Cowen في مذكرة للعملاء أن عدد الفروع المغلقة "أكثر مما توقعنا". وكانت الإدارة التنفيذية في ستاربكس قد أشارت في وقت سابق إلى أنها ستبطئ وتيرة افتتاح الفروع الجديدة لصالح إعادة تأهيل المقاهي القائمة، بهدف إعادتها إلى جذور الشركة كمكان ثالث للزبائن خارج المنزل والعمل.

وبحسب رسالة نيكول، فإن العاملين في الفروع المغلقة سيتم نقلهم إلى مواقع قريبة أو، في بعض الحالات، الحصول على تعويضات إنهاء خدمة. من جانبها، قالت نقابة Starbucks Workers United، التي تمثل نحو 12,000 باريستا في أكثر من 650 مقهى، إنها ستتقدم بطلب رسمي للشركة بشأن عمليات الإغلاق.

وأضافت النقابة: "نتوقع الدخول في مفاوضات بشأن كل مقهى نقابي متأثر، كما فعلنا في أماكن أخرى، لضمان نقل العمال إلى فروع أخرى وفقًا لتفضيلاتهم."

وعقب الإعلان يوم الخميس، تراجعت أسهم ستاربكس بأقل من 1% في جلسة بعد الظهر، وقد انخفض السهم بأكثر من 8% منذ بداية العام.

وبالتوازي مع التركيز على تجربة العملاء، أدخل نيكول تغييرات أخرى في العمليات، منها العودة إلى أربعة أيام عمل في المكتب بدءًا من الشهر المقبل، إضافة إلى استقدام فريق تنفيذي جديد يضم كاثي سميث كمديرة مالية، وتريسي ليبرمان كمديرة للعلامة التجارية العالمية، ومايك غرامز كمدير للعمليات، وهما من الكفاءات التي عملت مع نيكول سابقًا في Chipotle وYum Brands.

وعلى صعيد التداولات، انخفض سهم ستاربكس في تمام الساعة 18:01 بتوقيت جرينتش بنسبة 0.4% إلى 83.9 دولار.